维嘉优配飞天茅台淡季显韧性，多元消费场景筑牢市场根基

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时值6月，白酒市场步入传统销售淡季，然而53度飞天茅台（下称“飞天茅台”）却呈现出“淡季不淡”的现象。消费场景的深度变化，正悄然重塑着茅台的市场表现。酒说记者实地走访发现，白酒市场消费基础稳固，需求平稳释放，尤其飞天茅台的市场价格与客户需求保持稳定，渠道端与消费终端信心与定力同步增强。

价格坚挺、动销稳健，淡季中的茅台韧性

近期，酒说记者通过实地探访发现，在北京、济南、成都等地的烟酒店和专卖店，飞天茅台的单瓶售价稳定在2000～2100元区间，且动销情况良好。

“最近价格虽有浮动，但动销一直不错，”北京一位烟酒店店主向酒说表示，“这个月已经售出10多瓶，购买者多为商务宴请需求，也有一部分是家庭聚会消费。”杭州某烟酒商行负责人也提到：“即便在淡季，飞天茅台的销量还是很有保障，其中企业团购与个人购买占比超七成。”

这种逆势增长的动能，源于飞天茅台消费场景的深度拓展与核心消费群体的迭代升级。在商务宴请领域，其凭借卓越的品牌影响力与稳定的品质，牢牢占据高端宴席核心位置。石家庄一位商家向酒说反映：“近三年，商务宴请中飞天茅台的使用率提升了近30%，消费者更认可其品质与品牌价值。”

伴随着新中产阶层的崛起和消费理念的成熟，个人场景中的飞天茅台消费也在显著增长。这种多元化消费场景，构筑了飞天茅台强大的需求“护城河”。并不过度依赖节庆，飞天茅台通过场景渗透，深度融入高端生活方式，形成了更稳定的市场需求基底。

此外，支撑零售价稳定的，还有渠道端充足的信心和健康的流通生态。一位经销商表示：“当前出货价约2150元/瓶，近期直接找我们购买的消费者明显增多。各渠道差价小，消费者更信赖正规货源。”合肥市场的反馈也佐证了这一点，二级经销商飞天茅台拿货价约2050元/瓶。“价格虽有波动，但均在2000元以上，”一位经销商强调，“基于对品牌和下半年旺季的预判，我们对之后的行情充满信心。”

值得关注的是，当前正值电商“618”大促季，但线下渠道反馈所受冲击有限。广州一位商家指出：“飞天茅台的成熟消费者通常拥有自己信赖的购买渠道，他们对线下实体店的服务体验和保真能力有更强的信任感。同时，像京东自营、天猫超市等主流电商平台的飞天茅台促销价也多在2100元/瓶以上，与线下价差并不显著。”根据京东酒类价格指数（基于站内近7天平均成交价）显示，截至6月14日，2024年飞天茅台单瓶价格为2366元/瓶，且呈现上升趋势。

业内普遍预期明确：“夏季是传统调整期，高端白酒价格小幅波动实属正常。进入8月后，随着中秋、国庆双节备货季启动，价格回升是大概率事件。”更深层次看，飞天茅台价格体系的稳固，离不开一个强大的心理支撑，在广大消费者认知中，2000元以上高端白酒的代表品牌唯有茅台。这种社会公众普遍的心理价位预期，是其市场价格韧性的重要基石。

新时代下，茅台穿越周期的价值基石

细细观察下来，飞天茅台在淡季所展现出的市场韧性，根基深植于多重不可复制的核心价值之中，它们共同构筑了茅台穿越周期的坚实堡垒。

一是品质为魂，压舱之石。“质量是生命之魂”早已融入全体茅台人的血脉基因。无论时代如何变迁，茅台对生产质量近乎极致的追求从未松懈，并不断深化对“质量”战略高度的理解。在去年6月举行的“茅台集团2024年战略研讨会”上，集团党委书记、董事长张德芹明确指出，品质、品牌、文化、环境、工艺是塑造茅台核心竞争力的五大要素，其中“品质”居于首位。这正是茅台得以穿越任何经济周期和市场风浪的“压舱石”与根本保障。

二是文化为魄，价值认同。茅台酒承载着深厚的中国文化底蕴，“顺天敬人明理厚德”是其文化价值的核心精髓。这份独特的文化认同与情感联结，赋予了茅台超越物质消费的精神属性。消费者购买的不仅是一瓶美酒，更是一份厚重的文化资产和彰显身份认同的象征。文化之“魄”，是茅台连接消费者心智、形成品牌忠诚的深层纽带。

三是稀缺为盾，天然护城河。在高端消费领域，稀缺性往往是最大的价值护城河。茅台受限于独特产区、严苛工艺和有限产能，其稀缺性与生俱来。这种稀缺性使其成为流通市场的“硬通货”。稀缺之“盾”，是茅台维持高端定位、抵御价格侵蚀的关键屏障。

四是韧性为底，稳健根基。稳健卓越的财务表现是茅台行稳致远的坚实后盾。2024年，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；全年累计分红金额近647亿元，持续回报股东。2025年第一季度，公司营业总收入达514.43亿元，同比增长10.67%。这份持续的盈利能力、充沛的现金流和高额的分红政策，彰显了其强大的内在抗风险能力，为穿越周期提供足够的底气。

当然，茅台的成功，不仅在于拥有这些深厚的价值基石，更在于其能敏锐洞察时代变迁，成功推动价值在多元消费场景中的渗透与转化。伴随着白酒消费场景的深度迁移，茅台的价值魅力得到了更广泛的释放和更稳固的承接。

市场一线的商家是最好的印证。广州一位经销商表示：“目前我们的客户结构非常稳定，以有实力的团购客户为主体。虽然是淡季，但客户订购茅台的需求并未显著降温。更值得关注的是，不少商超和大型烟酒店正在积极备货，以应对中秋国庆双节期间预期的价格上涨。”石家庄一位茅台专卖店负责人提到：“我们店内的销售主要依靠稳定的回头客和企业客户，需求一直很平稳。”

正是这种由深厚价值所支撑、并通过成功场景迁移而构建起来的“遍布全国、扎根终端的稳定且多元的需求网络”，构成了飞天茅台市场价格体系最坚实的基石。即使在传统淡季，这份源于价值认同和广泛场景应用的真实需求，成为其展现非凡韧性的核心力量。

从茅台样本到行业启示

价值竞争重塑白酒生态

纵观市场，飞天茅台价格持续稳居2000元/瓶意义重大，它为整个中国高端白酒价格带树立了坚实的价值坐标和信心标杆。它雄辩地证明：在存量竞争日益激烈的市场环境下，回归产品品质本源、构建真实不可复制的稀缺性、深耕厚植品牌文化内涵，才是支撑高端产品长期溢价、赢得消费者心智与持久忠诚的根本法则。茅台的实践，正在有力地推动整个行业竞争思维从价格竞争向高维度的价值竞争转变。

支撑这一价值实现的，是茅台在渠道生态上的主动革新。在去年底的茅台酒经销商联谊会上，茅台明确提出构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的新型渠道生态，并强调“消费者在哪里，渠道就要到哪里”。在这一理念指导下，“i茅台”数字化营销平台实现了与海量消费者的直接高效连接；传统经销商加速向提供专业服务和体验的“服务商”转型；市场管控的加强有效压缩了“黄牛”的投机空间。

即便当前行业面临“三期叠加”的复杂影响，飞天茅台的市场价格依然展现出强大的韧性。对于广大茅台代理商和渠道商而言，飞天茅台至今仍是白酒行业中为数不多能够实现顺价销售且利润空间可观的核心单品。其价格的稳定，具有超越经济意义的强大象征意义。尤为可贵的是，茅台所展现出的这种明确且持续的市场抗周期特征，为处于调整期的白酒行业提供了如何在逆境中实现高质量增长的宝贵范本。

此外，茅台前瞻性的市场转型同样值得关注。在行业深度调整期，茅台坚定推进“三个转型”和“四个聚焦打”，推动企业从“卖酒”向“卖生活方式转变”。行业观察家指出，茅台的及时转型，打开了品牌新的增长空间。近期，有经销商向酒说记者分享了实践心得：“自茅台提出‘新商务’转型方向后，我们就积极调整策略，主动带领团队走出去拓展圈层。通过高频次、高质量的品鉴活动、客户拜访和文化交流，让更多新兴行业和圈层的潜在客户有机会深入了解茅台的价值。今年以来，我们在新兴高净值人群中的消费触达率和转化率都得到了显著提升。”这标志着茅台的价值传递方式正在成功渗透至更广阔的消费生态。

茅台的实践证明，真正的世界级名酒，从来不是时间的对手，而是时间淬炼下的朋友。茅台，正以其对价值的深刻理解、对战略的坚定执行和对渠道的前瞻布局，稳健地穿越周期，持续为行业创造价值，同时也为整个中国白酒迈向更健康、更可持续的高质量发展道路，提供着一份具有深远意义的样本与启示。

监制：武学峰美编：鲍志男

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